Texto por Bianca Anacleto e Mariana Santos
Mais de 80% das pessoas estão propensas a consumir marcas que apoiam o futebol feminino. O dado é da pesquisa “Consumo do futebol feminino” realizada pelo Máquina do Esporte e Dibradoras, divulgado durante o “Fórum Futebol Feminino – 2027: o jogo é em casa”.
O levantamento ainda perguntou aos entrevistados quem seria a maior ídola da modalidade para eles. A ampla maioria destacou o nome de Marta, mas também foram citadas com relevância: Gabi Zanotti (Corinthians), Byanca Brasil (Cruzeiro), Tamires (Corinthians), Cristiane (Flamengo), Isa Haas (Cruzeiro) e Duda Sampaio (Corinthians). Dentre as sete jogadoras que mais apareceram na pesquisa, apenas uma não possui patrocínio de marca esportiva: Marta.
Feitos de Marta escancaram desigualdade nos patrocínios dentro futebol
Em 2019, ao se tornar a maior artilheira em Copas do Mundo, Marta comemorou apontando para sua chuteira. No entanto, o calçado não tinha nenhuma marca exposta e possuía o símbolo de igualdade de gênero. No Mundial seguinte, em 2023, a jogadora também entrou em campo sem nenhum patrocínio. Inclusive, em fotos oficiais da Seleção Brasileira para a Copa, Marta fez questão de esconder o símbolo da Nike, fornecedora de material esportivo do Brasil.
No lugar de símbolos que representam uma empresa, Marta decidiu impulsionar a equidade de gênero no esporte expondo o logo da “Go Equal”, marca de roupa esportiva criada pela atleta. Em 2023, a Go Equal lançou sua primeira coleção e comercializou suas peças nas lojas da Centauro no Brasil. Todo o valor arrecadado com as vendas foi doado para entidades de fomento ao futebol feminino.
Para Marcelo Toledo, professor de gestão e marketing esportivo do curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), patrocinar a Marta geraria um impacto instantâneo. “Ela tem alto índice de confiança, presença midiática consistente e é reconhecida como uma das melhores atletas da história”.
Por que Marta decidiu recusar patrocínios de marcas de material esportivo?
Desde 2018, a maior jogadora de futebol feminino do mundo não possui nenhuma marca de material esportivo. Ao recusar as propostas, Marta afirmou que enxergava que os valores eram muito injustos e menores do que os dados aos jogadores homens.
Às vésperas da Olimpíada de Tóquio, que aconteceram em 2021, Marta deu uma entrevista ao GE sobre a decisão de seguir utilizando chuteiras sem marca esportiva. “Estou usando a mesma chuteira. Com o mesmo símbolo, o ”Go equal”. E continua sendo uma opção minha. Não é só pelo dinheiro em si. É toda uma história. Mas muitas vezes, os contratantes da patrocinadora não enxergam por esse lado. É um conjunto de coisas para a minha decisão. E posso ver que, por outro lado, isso ajudou outras atletas”, explicou a camisa 10.
Toledo analisa que quando Marta diz “não” para alguma marca ela até pode perder dinheiro, mas “ganha em imagem, posicionamento e coerência”, o que aconteceu quando a atleta resolveu defender a equidade de gênero.
Sobre patrocínios serem menores para mulheres, Toledo explica: “Ainda acontece, porém acredito que qualquer comparação muitas vezes mais atrapalha do que ajuda. O futebol feminino deve e já está encontrando seu espaço e crescimento”, afirma o professor da ESPM.
Aumento de campanhas e ativações de marca no futebol feminino
Um dado da Deloitte Football Money Review, levantamento mundial sobre finanças no futebol, sinaliza que houve um aumento de mais de 20% no investimento global no futebol de mulheres, como apresenta Toledo.
Um desses aumentos se reflete em mais rostos de atletas mulheres em propagandas de marcas esportivas. No futebol, é possível destacar a campanha global “Mete medo” da Nike, iniciada em junho de 2025. A publicidade reuniu 11 jogadores de diversas partes do mundo em nove filmes publicitários. Desses, cinco são mulheres: as espanholas e jogadoras do Barcelona, Alexia Putellas e Salma Paralluelo, a australiana que atua no Chelsea, Sam Kerr, a alemã Giulia Gwinn do Bayern de Munique e a brasileira Kerolin, que veste a camisa do Manchester City e defende a seleção brasileira.
A campanha chegou ao Brasil em forma de ação para impulsionar a Copa América Feminina de 2025. No Parque Villa-Lobos, em São Paulo, a Nike instalou por uma semana a “Estação Mete Medo”, onde os visitantes podiam ter experiências imersivas e se conectar com atletas da seleção brasileira feminina. A instalação destacou as habilidades das jogadoras Kerolin, Gio Garbelini, do Atlético de Madrid, e Angelina, meio-campista do Orlando Pride.
Outro exemplo recente de ativação de marca voltada para o futebol feminino foi o lançamento da chuteira F50 Sparkfusion da Adidas, que foi criada com base no maior banco de dados da empresa alemã sobre a anatomia do pé feminino. Jogadoras como Trinity Rodman (Washington Spirit), Linda Caicedo (Real Madrid), Jule Brand (Wolfsburg) e Vicky Lopez (Barcelona), além de equipes como Arsenal, Real Madrid e Lyon, participaram diretamente do processo de criação e aprovação da chuteira.
“Foi muito especial participar desse processo e contribuir para algo que faz a diferença para o futuro do futebol feminino”, disse Trinity Rodman, jogadora da seleção dos EUA que atua pelo Washington Spirit, da NWSL, ao participar da campanha.
No Brasil, o lançamento da campanha contou com a presença de Cristiane, atacante do Flamengo e ex-seleção brasileira, e também da jovem promessa do Brasil, Giovanna Waksmann, que atua pelas seleções brasileiras de base. A atacante, inclusive, assinou o contrato com a Adidas em setembro de 2024.
“O patrocínio isolado entrega cerca de 30% do potencial de visibilidade que pode ser gerado. Ou seja, existe uma avenida de possibilidades muitas vezes não aproveitadas pelas marcas, como conteúdo, storytelling, participação das atletas e ações. Quando as marcas transformam patrocínio em experiência, o retorno dos investimentos é muito maior”, afirma o professor de gestão e marketing esportivo, Marcelo Toledo.
As marcas como aliadas no desenvolvimento do futebol feminino
Além do ganho financeiro para as empresas, Tiago Lia, gerente sênior de marca Nike Futebol na Fisia, comentou durante o “Fórum Futebol Feminino – 2027: o jogo é em casa” sobre a importância das marcas serem aliadas no processo de desenvolvimento do futebol feminino. Algo que também é visto como relevante para 56,4% das pessoas entrevistadas para a pesquisa “Consumo do futebol feminino” e divulgada no mesmo evento.
Por fim, Lia destacou que quando uma marca se associa à algum atleta, ela está ajudando a formar referências, ou seja, construindo ídolos. Ele ainda exemplificou citando o Ronaldinho Gaúcho, que teve sua grandeza no esporte, mas que com a publicidade ganhou uma relevância maior.
Portanto, quando vemos Kerolin, Gio Garbelini ou Angelina sendo protagonistas de ações publicitárias que destacam as suas habilidades em campo, estamos formando a imagem dessas jogadoras para o público e formando novas referências no esporte. Investir no futebol feminino é uma via de mão dupla, as marcas ganham em relevância, causas sociais e investimento, enquanto as atletas recebem reconhecimento.
